Uniqlo bertujuan untuk menciptakan "klasik modern" yang dipakai orang lebih lama agar lebih berkelanjutan, kata COO pengecer pakaian Inggris Alessandro Dudech, tetapi masih ada pertanyaan apakah strategi tersebut berhasil.
Berbicara pada pembukaan toko UK terbaru merek Jepang di Covent Garden, Dudech menjelaskan bagaimana Uniqlo bertujuan untuk membedakan dirinya dari merek mode cepat dengan secara bertahap meningkatkan desain pakaiannya dan berfokus pada umur panjang, termasuk dengan meluncurkan layanan perbaikan di tokonya.
Dikenal dengan dasar-dasar yang terjangkau dan rapi, popularitas Uniqlo sedang meningkat di seluruh Eropa dan Dudech dituntut untuk memimpin ekspansinya di Inggris.
"Apa yang kami pilih bukanlah desain yang besar dan aneh, hanya kualitas yang lembut dan halus," kata Dudech tentang etos merek tersebut.
"Kami menyebutnya klasik modern," lanjutnya. "Jadi mengambil siluet klasik tapi kemudian menambahkan fungsionalitas modern seperti Heat Tech misalnya [thermal properties] atau peregangan. Dan saya pikir zeitgeist sangat mendukung cara melihat pakaian seperti ini."
Toko terbaru Uniqlo di Inggris adalah ruang seluas 1.450 meter persegi di dalam bekas aula gerbong bergaya Victoria yang terdaftar sebagai Kelas II. Mengikuti tren ruang ritel yang semakin mengarah pada pengalaman, toko tiga lantai ini memiliki kafe, toko bunga, teras atap, dan layanan personalisasi kaos serta bengkel.
Ini adalah toko ke-17 Uniqlo di Inggris, hampir semuanya berada di London.
Keberhasilan tas bahu "mengejutkan kami"
Perusahaan ini sudah menjadi nama rumah tangga di Jepang dengan lebih dari 800 toko dan sekarang memiliki target untuk membuka 30 outlet setahun di seluruh Eropa, naik dari total 67 saat ini.
Ambisi itu sebagian didorong oleh banyak barang yang menjadi sukses besar selama dua tahun terakhir, terutama tas bahu mini bundar berbentuk pisang.
Tas itu bisa dibilang sudah menjadi desain klasik, terjual tujuh kali di Inggris selama 18 bulan terakhir setelah video TikTok viral pembeli muda.
"Itu mengejutkan kami," aku Dudech. "Itu menjadi sensasi semalam."
“Itu adalah realisasi mendadak dari kekuatan media sosial dan seberapa cepat informasi menyebar, terutama di kalangan anak muda,” tambahnya.
Daripada mencoba merekayasa kesuksesan media sosial lebih lanjut dengan membuat konten, Dudech mengatakan Uniqlo berfokus pada penggunaan momen viral ini untuk meningkatkan produknya.
"Kami mencoba memanfaatkan informasi ini, tetapi mungkin tidak dengan cara yang dilakukan merek lain," katanya.
“Artinya yang sangat bermanfaat bagi kami sebenarnya adalah melihat secara khusus apa yang pelanggan hargai tentang tas ini,” lanjutnya.
"Mereka sangat menyukai seberapa banyak Anda bisa muat di dalamnya, tetapi pada saat yang sama salah satu komentar yang kami dengar di TikTok adalah, Anda tahu, bagaimana dengan lebih banyak warna? Jadi saat itulah kami memutuskan untuk menambah rentang warna."
"Ini tentang membuat perbaikan bertahap kecil"
Pendekatan ini, menurutnya, merupakan bagian dari filosofi utama Uniqlo untuk merancang dan menjual pakaian. Alih-alih mengubah jangkauannya setiap musim seperti pengecer saingan, ia memperkenalkan lini baru satu per satu dan berusaha untuk terus meningkatkannya dari waktu ke waktu.
"Ini pemahaman yang berbeda tentang apa itu desain, kan?" kata Dudech. "Ini tentang membuat perbaikan bertahap kecil untuk membuat produk menjadi lebih baik."
"Sebagai sebuah perusahaan, kami benar-benar fokus untuk membiarkan produk berbicara dan membangun hubungan ini di mana pelanggan kami membantu kami meningkatkannya terus menerus."
Re.Uniqlo Studio, layanan perbaikan Uniqlo baru yang saat ini ada di empat toko di London, tetapi direncanakan akan ada di setiap outlet Inggris pada akhir tahun, secara tak terduga telah berkontribusi dalam proses ini.
“Kita bisa melihat langsung di mana produknya memburuk,” jelas Dudech.
"Kami tidak memikirkan hal ini saat kami memperkenalkan layanan ini, tetapi ini benar-benar membantu tim R&D kami menyadari, 'oke, sweter rajutan kami mungkin akan sedikit melemah di bagian bahu setelah beberapa tahun, jadi kami perlu membuatnya lebih kuat'. "
Layanan perbaikan ini menjadi bagian penting dari upaya Uniqlo untuk membuat operasinya lebih berkelanjutan.
“Kalau kita ingin berkelanjutan, kita perlu memastikan produk bisa bertahan lebih lama dan bisa dimanfaatkan, diwariskan ke generasi berikutnya,” kata Dudech.
Selanjutnya dalam perjalanan untuk membuat produknya bertahan lebih lama, dia mengisyaratkan, merek tersebut dapat mengubah sarannya kepada pelanggan tentang cara mencuci pakaian Uniqlo.
"Cara Anda mencuci produk berdampak besar pada keausan dan daya tahan," jelasnya.
"Pada akhirnya, masa depan keberlanjutan adalah tentang menyediakan lebih banyak layanan untuk benar-benar memperpanjang umur produk yang sudah beredar."
Industri fesyen memiliki dampak lingkungan yang sangat besar, terhitung hingga 10 persen dari emisi karbon global dan menggunakan lebih banyak energi daripada gabungan pengiriman dan penerbangan.
Uniqlo berpendapat bahwa pendekatan "klasik modern" membuatnya lebih berkelanjutan daripada merek mode cepat standar.
"Fashion secara inheren bersifat sementara, tetapi kami ingin membuatnya lebih tahan lama – tidak hanya umur panjang produksi tetapi juga umur panjang emosional," kata Dudech.
"Karena ketika kamu memiliki keyakinan bahwa sesuatu tidak akan ketinggalan zaman, kamu juga memakainya lebih lama," lanjutnya.
"Apa gunanya menyebut diri Anda berkelanjutan jika Anda hanya menembakkan ribuan baris setiap musim yang tidak akan dibutuhkan siapa pun?"
Kritik atas strategi keberlanjutan
Namun, pertanyaan telah diajukan atas kemajuan keberlanjutan Uniqlo. Laporan Corporate Climate Responsibility Monitor yang diterbitkan pada bulan Februari oleh Carbon Market Watch dan New Climate Institute menilai perusahaan induk Uniqlo Fast Retailing "rendah" untuk integritas pada target keberlanjutannya – lebih buruk daripada peritel saingannya H&M.
Laporan tersebut mengatakan bahwa janji utama Fast Retailing setara dengan pengurangan emisi sebesar 19 persen pada tahun 2030 dibandingkan dengan tahun 2019, "jatuh[ing] jauh dari apa yang dibutuhkan untuk membatasi pemanasan global hingga 1,5 derajat Celcius".
"Langkah-langkah pengurangan emisi Fast Retailing berfokus pada rencana pengurangan emisi untuk memasok pabrik, tetapi detail tentang bagaimana perusahaan terlibat dengan pemasok - sumber utama emisi perusahaan - tetap terbatas," tambahnya.
Alih-alih menjawab ketika ditanya tentang kritik tersebut, Dudech mengarahkan Dezeen ke kantor pers Uniqlo.
"Laporan Pemantauan Tanggung Jawab Iklim Korporat adalah sumber daya penting bagi semua perusahaan yang mengambil tindakan untuk mengatasi perubahan iklim," kata kantor pers dalam sebuah pernyataan.
"Fast Retailing telah membuat kemajuan yang mantap dalam inisiatif keberlanjutannya setelah merumuskan target dan rencana aksi 2030," lanjutnya.
"Kami menyambut baik dialog dan pengawasan terhadap komitmen dan tujuan iklim perusahaan, dan tetap berkomitmen untuk terus membuat kemajuan dan berbagi lebih banyak informasi tentang inisiatif kami di masa depan."
"Produk harus dibawa ke pasar ketika mereka melayani tujuan nyata"
Di beberapa industri termasuk fesyen, keberlanjutan yang lebih baik sering dikaitkan dengan label harga yang lebih tinggi, tetapi Dudech menolak gagasan bahwa pakaian Uniqlo bisa menjadi lebih mahal.
"Menurut saya trade-off itu, menurut saya, itu bukan starter. Karena mengapa pelanggan harus menderita?" dia berkata.
Laporan Pemantau Tanggung Jawab Iklim Korporat memperingatkan bahwa stasiun perbaikan "akan berdampak signifikan dalam pengurangan emisi hanya jika hal itu mengarah pada perubahan perilaku konsumen dan pengurangan volume pakaian baru yang dibeli dan diproduksi".
Dezeen mendorong Dudech pada apakah memproduksi lebih sedikit pakaian - seperti yang diminta oleh badan industri mode Inggris dan Amerika - pasti akan mengarah pada harga yang lebih tinggi.
"Tujuan kami adalah membuat produk dalam jumlah yang tepat, dan tentu saja, industri perlu memahami fakta bahwa, Anda tahu, produk harus dibawa ke pasar ketika mereka melayani tujuan yang sebenarnya," katanya.
"Saya pikir, daripada menganggapnya seperti, kami hanya akan menjual lebih sedikit, sepertinya, ini membantu kami berinovasi dan terus beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan."
Wawancara Dezeen baru-baru ini dengan tokoh-tokoh industri fesyen termasuk percakapan dengan wakil presiden Nike Darryl Matthews, desainer Inggris Christopher Raeburn dan direktur kreatif Loewe Jonathan Anderson.
Fotografi ini milik Uniqlo.